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华策第一个吃了螃蟹影视行业正式进入整合营

time:2017-04-12 source:www.bst2222.combrowse:130

昨天,华策成为了国内第一家布局娱乐整合营销的影视公司。

4月2日,华策和奥美签订战略合作协议,宣布双方成立“华策奥美娱乐营销坊”,从品牌战略、品牌突破、品牌创新的高度创造品牌娱乐营销新模式。

相信大家都有让过度植入影响观剧雅兴的时刻,例如一部剧里植入高达51个品牌,饮食快消品、服装、家电、高端汽车品牌样样齐全。但为了满足广告主的曝光需求,有的电视剧中除了用大量镜头来呈现广告商品,主演们还要强行用台词硬广。

右:北京奥美整合行销传播集团副总裁 钱薇女士

除了在内容方面的优势,华策还整合了已有的品牌、公关、市场部门,在集团层面成立了专门的营销中心,成为了影视行业第一家专门成立营销中心的公司。为此,华策邀请了拥有超过20年娱乐营销经验的华谊嘉信前全球业务总裁徐浩宇加盟,第一家吃螃蟹的华策已经做好了人才和团队储备。

最后,凯塔向巴萨送上了祝福:“我职业生涯最好的时段是在巴萨度过,我三个孩子当中的两个,出生在巴塞罗那。明天的比赛我会有点更倾向巴萨,但我会尊重双方球队,因为巴萨和罗马都把我照顾得很好。我想说,踢得最好的一方将获胜。”

但这是真的吗?江西省真的取消中考了吗?

理想的教学、招生、考试格局是教招考分离,即学校自主教学、高一级学校(大学或高中)自主招生,如果真正实现这样的模式,就能让基础教育突破应试困境,促进学生个性、兴趣发展,也令学校能更科学地选拔人才。这才是我国中高考改革应该努力的方向。返回搜狐,查看更多

所以,中高考改革的方向,不是取消考试——取消考试,必然会产生如何评价的问题,而应该努力推进录取制度改革,把统一考试作为评价依据之一,建立多元评价体系。

对整个影视行业有哪些意义?

中考和高考改革,重点都不在考试改革,而在于录取制度改革。在美国,大学入学也有统一测试(SAT或ACT),私立高中入学也有SSAT,但是,大学和高中的录取制度和我国高中、大学按照统一测试成绩排序对学生进行录取是不一样的,而是实行大学、私立高中独立进行录取。统一测试为学校提供评价的依据,也保障基本的公平。我国中高考导致基础教育出现严重应试倾向的问题,不在于考试,而在于录取是用考试成绩作为唯一,或者说最重要的依据。

以上的种种痛点,都根源于片方与营销方的利益诉求、整合理念、沟通对称不一致造成。在这种情况下, “华策奥美娱乐营销坊” 成立的意义,就自然明了了。

比如,如果取消中考的话,就意味着初中毕业实行就近免试入学,可现实允许吗?我国高中阶段教育的毛入学率已经超过87.5%,但是高中阶段教育包括普通高中教育和中等职业教育,初中毕业生进入高中阶段,必然要进行分流。各地的普通高中发展很不均衡,考生争相进入重点中学。在没有实现高中均衡发展的情况下,是不可能做到取消中考、所有初中学生就近免试入学读高中的。

同时,华策集团创始人、总裁赵依芳认为,娱乐整合营销本来应该是无界的、一体的,内容团队不仅要专注内容创作,也要让内容给到用户更多的价值和意义。接下来,华策跟奥美的同事将会聚在一起工作,从一开始就共同打磨内容和创意,将整合营销打造成全新的模式。

华策不仅是“电视剧第一股”,现在又成为了第一家布局娱乐整合营销的影视公司,这不仅对于华策本身,对于整个影视行业都具有里程碑式的重要意义。

华策为什么要开影视先河?

1、植入生硬,调性和受众不相匹。比如,在古装剧里出现购物网站、民国剧的主角喝着21世纪的饮料。再比如,富家千金女主角所用的洗发水却是超市里随处可见的低端品牌,让观众分分钟出戏。

华策集团创始人、总裁 赵依芳女士

奥美集团大中华区董事长兼WPP大中华区董事长 宋秩铭先生

有舆论将江西作为首个“取消中考”的省份,这完全不了解改革的进程,按照这种对改革的理解,我国大部分省市早就“取消中考”了。事实是,中考一直存在,只是考试科目、方式进行了调整。

按照这一意见,江西只是不再采取现行中考方式,而是对中考进行改革。“取消中考”是偷换概念的解读,不利于学生、家长以及公众准确理解改革精神和具体改革方案,会造成困惑和误解。

出品方华策+营销方奥美

1、整合营销是影视项目的一大收入来源。影视剧作为投入成本较高的内容项目,植入广告的收入可以分摊片方不小的压力。据了解,热播剧《楚乔传》与爱奇艺联合制作的30秒创意中插广告报价高达180万,平均下来是1秒6万。

华策之所以敢于第一个吃螃蟹,底气自然来源于其强大的内容体系。徐浩宇认为,当下,很多中国品牌正在走向创新,走向崛起的过程中,他们需要有全新的方法去打造自己,但现在市面上的很多方法,都已经被所有消费者所熟悉,被品牌所熟悉。而娱乐营销,是一个以内容为导向,比较软性,无法完全量化的方式,恰恰在这种情况下,华策的内容的量,以及华策在国内影视剧行业所拥有的地位,再加上奥美作为最好的广告公司的合作,才可以用创意营销给客户做到战略层面的价值提供。

左:华策集团首席市场官 徐浩宇先生

2018年,营销“圣经”《营销管理》一书已经出版了50年之久,而营销在中国也已经发展了30多年,中国营销产业维持着两位数的增长率已超过10年。近年来,在中国娱乐产业的爆发式增长下,娱乐整合营销的地位也愈发重要。

北京奥美整合行销传播集团总裁 滕丽华女士

罗马的体育总监蒙奇曾经是塞维利亚体育总监,当年凯塔从塞维利亚转会至巴萨时,就是蒙奇办理的合同。谈到这位故人时,凯塔称赞道:“塞维利亚时期他帮过我,我希望他未来一切都好。他是一个很好的人,我知道他把一些新东西带去了罗马。我不知道今后我会不会也从事足球管理工作,如果会的话,我将以他为榜样。”

从基础教育的现实看,当然要推进中高考改革,但推进中高考改革,不是取消中高考,而是要改革中高考招生录取方式。取消中高考既不现实,而且,也会令社会出现没有了中高考,大学、高中怎么录取、怎么保障公平的焦虑。这种焦虑反过来也影响改革的推进。

凯塔强调:“罗马能够从切尔西、马竞那个组出线,这本身已经很了不起。有些球队在国内联赛里总能踢得最好,但进了欧战赛场就不行了。罗马的情况刚好相反,他们在意甲联赛很难夺冠,但总能在欧冠赛场为意大利争光。”凯塔的采访时间,发生在欧冠1/4决赛首回合第一比赛日结束后,他并没有说出“有些球队”的名称,我们也不便乱猜。凯塔这话到底是在影射谁,大家自行脑补。

目前教育部推进的新中考改革,主要是对考试科目、考试内容进行调整,而对录取制度的改革,还很有限。因此,社会舆论应该基于现实,以理性的态度看待中高考改革,不能不切实际地寄望取消中高考,也不能错误理解基础教育、大学招生、考试评价的关系。

娱乐整合营销的痛点在哪?

作为“电视剧第一股”的华策,在影视内容方面有着最强的底气,爆款频出。华策在娱乐营销上也有众多成功案例。

一是“两考合一”,全科开考。《指导意见》指出,要推行初中学业水平考试。初中学业水平考试主要衡量学生达到国家规定学习要求的程度,考试成绩是学生毕业和升学的基本依据。已经实行初中毕业、高中招生“两考合一”的地区要统一规范为初中学业水平考试,个别没有实行“两考合一”的地区要积极创造条件逐步过渡到初中学业水平考试,实现一考多用,避免多次考试,加重学生备考负担。

会产生怎样的化学反应?

华策这一波操作开了影视行业的先河。对此,华策集团首席市场官徐浩宇对镜像娱乐(ID:jingxiangyule)表示:“华策为什么要牵手奥美全身心地投入去做呢?第一,中国已经是最大的电影、电视剧市场,甚至是最大的娱乐市场。在广告层面,中国也是世界第一。所以在这种情况下,娱乐和营销这两个融合到一块,市场的潜力可想而知,将会出现爆发式的增长。”

徐浩宇用16个字总结了“华策奥美娱乐营销坊”的工作模式:“共同使命、共同创意、共同提案、共同服务”。

三是对初中生实行综合素质评价,把综合素质评价纳入中考,并给部分高中一定招生名额进行自主招生改革。

娱乐营销的基础,必须是好内容作支撑,没有内容基础,就不可能有大范围的覆盖和话题,更不会有精准触达、影响力广的营销效果。

2、资源置换有利于影视项目本身的推广。其实整合营销不仅有利于品牌方依靠影视剧等项目来做市场推广,对于影视项目本身,也会起到一定的宣传作用。比如,一些汽车品牌或者洗化品牌,往往会承包公交或者大厦的广告位,当该品牌与某部影视剧有了整合营销的合作,那么这些广告位往往就会播放双方合作的物料,相当于为影视剧免费做了极大的推广和宣传。

对于华策这类影视出品公司而言,娱乐整合营销的意义主要有两点:

近年来,舆论场确实经常有“取消高考”、“取消中考”的声音。这是针对基础教育应试教育而来的,认为中高考的存在,制造了基础教育的应试教育。这是一种将改革简单化的思路,并没有深入了解考试、招生和基础教育之间的关系。

同时,华策还将开放其海外发行内容资源储备,联手奥美探索并打造致力于提高品牌国际影响力的软性产品与通道。

3、娱乐整合营销方式缺乏系统与全局的策略思考,制片方、发行方与代理商之间沟通碎片化。品牌容易在杂乱无序的追热点、蹭热度中“打游击”,失去主动权。

4月5日凌晨巴萨和罗马将在欧冠1/4决赛开战,凯塔在接受采访时拒绝预测胜负,他说道:“像大多数人一样,我更喜爱巴萨,希望巴萨能晋级半决赛,但我必须尊重罗马,因为我也曾是罗马的一员。”

真正的问题也随之而来,为什么媒体会在做出“取消中考”判断时,不去了解教育部出台的中考改革指导意见,以及“两考合一”的实质?这暴露出一种浮躁的心态,导致对中考改革的关注点发生偏差。

华策率先布局娱乐整合营销

早在2016年,教育部就出台了《关于进一步推进高中阶段学校考试招生制度改革的指导意见》,启动我国新中考改革。新中考改革有三大核心内容:

综合来看,目前的娱乐整合营销行业主要有三大痛点急需解决:

娱乐整合营销虽然对于品牌和影视项目本身都有帮助,但是如果运作不好,反而会损害双方的美誉度。

凯塔从2008年至2012年为巴萨效力,他是巴萨六冠王的重要功臣,更是非洲中场球员里极具代表性的攻防全能人才。凯塔身上具有一种非洲球员极为难得的战术服从精神,为了巴萨体系的需要,凯塔牺牲了他自己的进攻天赋,甘做中场防守和轮换的螺丝钉,为“梦三”王朝保驾护航立下汗马功劳。离开巴萨之后,凯塔效力过大连阿尔滨和西甲瓦伦西亚,后来为罗马效力。

江西省发布的意见称,从2018年秋季入学的初一新生起,全省取消现行的统一中考,将初中毕业、高中招生“两考合一”,统一规范为初中学业水平考试,成绩作为高中招生录取的依据。

仔细分析江西省教育厅4月3日发布的《江西省推进高中阶段学校考试招生制度改革实施意见(试行)》,会发现,这一说法,其实是一些媒体误读。

在新的市场环境中,品牌要求娱乐营销模式更加系统化和具有前瞻性,这也意味着娱乐营销生态的协作升级。华策与奥美将融合多方位的营销形式,用“娱乐文化+IP”整合品牌主、内容方、传播公司的资源矩阵,战略创新升级玩法,打造从线上到线下、从观看到参与的营销与体验闭环,以内容为核心,实现娱乐营销的多元化,扩大品牌的影响力,加速品牌价值释放。

由此可见,江西省公布中考改革方案,是落实教育部的整体改革部署。把江西的改革方案,置于国家整体中考改革的背景下,不难看到,江西推进“两考合一”,在全国范围内是滞后的,属于教育部所指的个别没有实行“两考合一”的地区之一,我国其他省市早已实行“两考合一”。

另外,北京奥美集团总裁滕丽华强调:“我希望品牌能够一起加入这场实验,拥抱创新的娱乐营销模式,从而实现奥美一直以来所追求的‘让品牌有意义’。”

奥美作为全球营销传播公司,代理的很多都是超过10年、20年品牌,非常了解品牌的调性以及它们更适合的消费人群。

2017年,《三生三世十里桃花》的热播就让合作品牌泸州老窖的桃花醉系列款款脱销。2016年,华策出品的《微微一笑很倾城》与《倩女幽魂》手游进行了一次深度的营销联动。《微微一笑很倾城》电影版8月12上映,次日《倩女幽魂》手游免费榜的排名开始攀升,从300开外的位置爬到了100以内,截至8月26日冲上了免费榜第4、畅销榜第9的位置。

二是实行4+X中考科目组合。教育部要求各地必须将语文、数学、外语、体育作为中考录取计分科目,在其余科目中,由各地根据实际情况,从物理、化学、生物、政治、历史、地理等科目中选择计分科目,并给学生一定的选择权(可以让学生选择科目,也可以统一规定科目)。

如果一部剧中某品牌泡面出现多达10余次,累计时长超过数百秒,这样的体验一定很酸爽。

作为一个非常紧密的战略合作和相互融合的团队,一方是精品剧出品方,谙熟如何把脉市场、制造爆款,一方是全球营销传播公司,市场洞察精准,谙熟品牌发展的脉动,双方强强联合,势必能够输出更好的品牌营销创意、策略、执行、评估全方位一站式服务。此后,娱乐整合营销的玩法要迭代了。

2、影视作品与品牌主的营销策略和节奏无法同步。很多时候,品牌主希望进行产品植入时,影视剧已经完成了拍摄;而影视制作方寻求品牌合作机会时,又错过了品牌主的新品宣传节点。

一方是国内最大的精品剧出品方,一方是全球营销传播公司,“华策奥美娱乐营销坊”可以说是优势内容资源与精准传播策略的强强联合。

当下,从大剧植入,到综艺冠名,娱乐营销已经成为品牌以及影视项目本身不可或缺的重要营销方式。不过,整合营销的事情完全可以由营销公司来做,华策为什么要亲自入局呢?

近年来,从SIP到SIP+X战略,从小屏幕到大银幕,华策爆款频出。《三生三世十里桃花》《楚乔传》《致我们单纯的小美好》《刺客聂隐娘》《绣春刀II:修罗战场》等等持续占领受众的注意力和消费力。

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